VEGAN MARKALARIN DİJİTAL MEDYA KULLANIMLARI: NİTEL BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Yaşam tarzlarındaki ve farklı mental yapılardaki değişkenlik, farklı ürün gruplarının pazarda yer alma ihtiyacını doğurmuştur. Bu markaların yer aldığı ürün gruplarından biri, vegan özelliğe sahip olan ürünlerdir. Vegan markalar, ürünlerin tüketicilere sunulma aşamasının öncesinde ürün geliştirilmesi için yapılan testlerde hayvanların kullanımına karşı olan, bu durumu onaylamayan ve hayvanların yaşam hakkına saygı gösteren markalardır. Farklı sektörlerde yerli ve yabancı markaların günden güne artışı pazarda vegan kültürüne yönelik bir artışı beraberinde getirdiği için farklı ürün gruplarında yer alan markalar da pazarda yer almaya başlamışlardır. Türkiye’de, vegan tüketici gruplarına yönelik çeşitli ürün kategorilerindeki markalar tüketiciye sunulmaktadır. Çalışma kapsamında Twentify’ın 2021 yılında Türkiye temsili 1.011 katılımcı ile Bounty mobil uygulaması üzerinden gerçekleştirdiği araştırmanın sonuçları baz alınarak beş marka ele alınmıştır. Çalışmanın amacı, pazarlama stratejileri çerçevesinde Instagram hesaplarında vegan ürünlere yer verme biçimleri ve vegan kültürü çerçevesinde tüketici grupları ile kurdukları iletişim kapsamında markaların benzer ve farklı yönlerini ortaya koymaktır. Temizlik kategorisinde yer alan vegan Türk markaları olan Duru, Viking, Green Clean, Siveno, Doğal Ambar markalarının sosyal medya çalışmaları, belirlenen yedi kategori kapsamında incelenmiştir. Vegan kültürüne yönelik ürün geliştiren bu markaların stratejileri Instagram kanalı aracılığıyla 2021 yılındaki 553 adet paylaşım çerçevesinde nitel bir yöntem olan içerik analizi kapsamında değerlendirilmiştir. Literatürde sınırlı sayıda olan araştırmalar nedeniyle gelecekte vegan markalar üzerine yapılacak pazar ve tüketici araştırmaları ile ilgili nitel çalışmalara katkı sağlanması hedeflenmiştir.