Affiliation:
1. Bayburt Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Abstract
Bu araştırmanın amacı, tüketici etnosentrizmi kapsamında millî marka duyarlılığının tüketicilerin satın alma niyetine etkisini incelemektir. Buna ek olarak, araştırmada marka farkındalığının tüketicilerin satın alma niyetine etkisinin test edilmesi amaçlanmaktadır. Araştırmanın evrenini, sosyal medyada en fazla takipçi sayısına sahip Türk menşeli on beyaz eşya markasını Facebook ve Instagram’da aktif olarak takip eden kullanıcılar oluşturmaktadır. Çevrim içi anketler vasıtasıyla 615 katılımcıdan elde edilen veriler, Yapısal Eşitlik Modellemesi (AMOS 24.0) kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, millî marka duyarlılığının tüketicilerin marka farkındalığı ve satın alma niyetleri üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Buna ek olarak, analiz sonuçları marka farkındalığının tüketicilerin satın alma niyetlerini pozitif etkilediğini göstermektedir. Dahası, araştırma sonucunda marka farkındalığının millî marka duyarlılığının tüketicilerin satın alma niyetlerine etkisinde aracılık rolüne sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu araştırmada ulaşılan sonuçlar, Türk menşeli beyaz eşya markaları için millî marka hassasiyetine sahip tüketicilere yönelik pazarlama eylemlerinin marka farkındalığını artırmada ve tüketicileri satın almaya teşvik etmede işlevsel olduğunu göstermektedir.
Publisher
Cukurova Universitesi Sosyal Bilimler Enstitusu Dergisi
Reference69 articles.
1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. The Free Press.
2. Aaker, D. A. (1992). The value of brand equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27–32.
3. Arı, E. S. ve Madran, C. (2011). Satin alma kararlarında tüketi̇ci etnosentri̇zmi̇ ve menşe ülke etki̇si̇ni̇n rolü. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 9(35), 15–33.
4. Ashill, N. J. ve Sinha, A. (2004). An exploratory study into the impact of components of brand equity and country of origin effects on purchase intention. Journal of Asia-Pacific Business, 5(3), 27–43. https://doi.org/10.1300/J098v05n03_03
5. Aydoğan, S. (2019). Tüketici etnosentri̇zmi̇ ve ülke menşe etki̇si̇ni̇n yabanci markali ürün satin alma ni̇yeti̇ üzeri̇ne etki̇si̇. Beykoz Akademi Dergisi, 7(1), 89–122. https://doi.org/10.14514/byk.m.26515393.2019.7/1.89-122