Affiliation:
1. EGE UNIVERSITY
2. EGE ÜNİVERSİTESİ, İLETİŞİM FAKÜLTESİ
Abstract
Küresel anlamda yaşanan değişimlerle birlikte çok uluslu işletmelerin güç kazanmasına karşılık olarak yerel pazarda yaşanan güç kaybı, yerel üreticilerin ve yerel pazarda çalışanların ekonomik anlamda kaygılanmalarına neden olmuştur. Bu kapsamda yabancı ürünler yerine yerli ürünlerin satın alınmasının uygunluğunu ifade eden tüketici etnosentrizmi, içerisinde korku ve endişe barındıran bir kavramdır. Tüketiciler yalnızca temel ihtiyaçlarına yönelik akılcı seçimler değil aynı zamanda semboller aracılığıyla imajını ve hayat tarzlarını yansıtacak, duygularını harekete geçirecek tercihlerde bulunmaya başlamışlardır. Bu durum işletmelerin marka-tüketici ilişkisinde güçlü duygusal bağların kurulmasına yönelik çalışmalar yapmasına neden olmuştur. Marka tüketici ilişkilerine yönelik olarak marka aşkı, güçlü ve tutkulu bağları ifade eden kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kapsamda araştırmanın konusu tüketicilerin yabancı markaya karşı yerli ürün satın almasının uygunluğunu ifade eden tüketici etnosentrizmi kavramı ile markaya yönelik en güçlü duygusal bağ olan marka aşkı kavramı arasındaki ilişkinin ortaya çıkarılmasıdır. Araştırmanın temel amacı ise biri yerli biri yabancı olmak üzere aynı ürün kategorisindeki iki markaya yönelik marka aşkı ile tüketici etnosentrizmi arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. Araştırma bir yerli bir yabancı olmak üzere kahve markası kategorisinde bu markayı daha önce deneyimlemiş 332 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Çevrim içi toplanan veriler, SPSS programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre tüketici etnosentrizmi ile yabancı kahve markasına yönelik aşk arasında anlamlı negatif yönlü zayıf bir ilişki (p
Reference97 articles.
1. Açıkdilli, G., Ziemnowicz, C. ve Bahhouth, V. (2017). Consumer Ethnocentrism in Turkey: Ours are Better than Theirs. Journal of International Consumer Marketing, 30(1), 45–57. doi:10.1080/08961530.2017.1361882
2. Adorno, T., Frenkel-Brenswik, E., Levinson, D. J. ve Sanford, R. N. (1950). The Authoritarian Personality (2019. bs.). Verso. https://books.google.com.tr/books?hl=tr&lr=&id=SUmHDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PR23&dq=The+authoritarian+personality&ots=z_T07YuHdb&sig=sIWixon5QUJx4bQxuBQlFXH4pGo&redir_esc=y#v=onepage&q=The authoritarian personality&f=false adresinden erişildi.
3. Al Ganideh, S. F. (2017). Being Arab and American: Understanding Ethnocentric Tendencies for Arab American Consumers. Journal of Global Marketing, 30(2), 72–86. doi:10.1080/08911762.2016.1263886
4. Al Ganideh, S. F., El Refae, G. ve Al Omari, M. (2012). Antecedents to Consumer Ethnocentrism: A Fuzzy Logic-Based Analysis Study. Journal of Administrative Sciences and Technology, 2012, 1–14. doi:10.5171/2012.693619
5. Albert, N., Merunka, D. ve Valette-Florence, P. (2009). The Feeling of Love Toward a Brand: Concept and Measurement. Advances in Consumer Research, 36, 300–307. https://www.acrwebsite.org/volumes/14537/volumes/v36/na-36%22 adresinden erişildi.