The Effect of Child Element in Social Advertisements: A Study with Psychophysiological Data Harvesting Technique

Abstract

Şirketlerin KSS iletişimlerini geniş kitlelere duyurmadaki en önemli aracı olarak sosyal reklamlar, şirketlerin paydaşları ve özellikle tüketicileri nezdinde olumlu bir algı geliştirmesine fayda sağlamaktadır. Bu anlamda sosyal reklamlarda tutum, davranış değişikliği ve ürüne/markaya karşı anlam yaratılmasını etkileyecek unsurlar daha değerli bir inceleme alanına dönüşmektedir. Psikofizyolojik Veri Hasadı Tekniği ve anket tekniğinin yer aldığı bir yöntem yaklaşımı sunan çalışmada, sosyal sorumluluk iletişiminin reklam aracında yer alan çocuk unsuruna yönelik izleyici algısındaki farklılıkların/benzerliklerin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Psikofizyolojik Veri Hasadı, insanların belli bir uyarana karşı verdiği psikofizyolojik tepkilerden oluşan verilerin, biyometrik araçlar ile eş zamanlı olarak elde edilmesi olarak ifade edilebilir. Araştırma sonuçlarında, seçilen iki sosyal reklamda ortalama odaklanma sayılarında farklılıklar bulgulanmasına rağmen, görsel dikkat ortalamalarının birbirlerine yakın olduğu görülmüştür. Dolayısıyla bu araştırma, sosyal reklamlarda çocuk unsurunun izleyicilerde yüksek düzeyde bir dikkat oluşturmadığını göstermiştir. Sosyal reklamlarda çocuk unsurunun izleyicilerde yüksek düzeyde dikkat oluşturmamasına karşın, çocuk unsuru olan sosyal reklamdaki odaklanma sayılarında dikkate değer farklılıklar bulunmaktadır. Ayrıca görsel dikkati üzerine çeken ve sürdüren temel unsurun insan figürü olduğu, reklamla ilgili önceki deneyimlerin görsel dikkat ortalamalarına ve odaklanma miktarlarına düşük düzeyde etki ettiği bulgulanmıştır.