Fanatizm, Ahlak ve Utanma Duygusunun Lisansli ve Taklit Kulüp Ürünleri Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Kulüp Taraftarları Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Hızla büyüyen spor endüstrisindeki paydaşlardan biri olan spor kulüpleri için, lisanslı ürünler önemli bir yere sahiptir. Kulüpler ürettikleri lisanslı ürünleri taraftarlarına satarak bir taraftan gelir elde etmeye çalışırken, diğer taraftan ise taraftarların sadakatlerini arttırmaya çalışmaktadır. Ancak bütün taraftarlar lisanslı ürün satın almamakta, farklı motivasyonlar eşliğinde lisanslı ürünlerin taklitlerine de yönelebilmektelerdir. Bu nedenle araştırmanın odak noktası spor kulüplerinin lisanslı ürünlerini ve taklitlerini satın alma niyetidir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı taraftarların, taraftarı oldukları spor kulüplerinin lisanslı ürünleri ile bu ürünlerin taklitlerini satın alma niyetleri üzerinde fanatizm, ahlak ve utanma duygusunun etkilerini belirlemektir. Bu amacı gerçekleştirmek için araştırma evreni olan taraftarlara ulaşma noktasında anket tekniği kullanılmıştır. Daha düşük maliyetle ve daha kısa sürede verileri elde etmek için çevrimiçi anket tercih edilmiş ve veri toplama sürecinde 566 kişiye ulaşılmıştır. Bu kişilere ait veriler istatistik paket programları aracılığıyla analiz edilmiş ve analizler sonucunda lisanslı ürün satın alma niyeti üzerinde fanatizm ve ahlakın pozitif etkisi belirlenirken, utanma duygusunun istatistiki olarak anlamlı bir etkisi belirlenmemiştir. Ayrıca taklit ürün satın alma niyeti üzerinde ahlak ve utanma duygusunun negatif etkisi belirlenirken, fanatizmin istatistiki olarak anlamlı bir etkisi belirlenmemiştir. Elde edilen bu sonuçlar spor pazarlaması ve taraftar davranışı açısından kavramsal ve uygulamaya yönelik önemli katkılar sunmaktadır.