Marka Deneyiminin Müşteri Sadakati Yaratmadaki Rolü: Otel İşletmeleri Örneği

Abstract

Müşteriler ürünlerin kendilerine sağlayacağı işlevlerden daha çok deneyimlerden elde edebilecekleri kişisel ve sembolik yararlar ile işletmelerin kendileri için hazırladıkları çekici ve özel deneyimlerle ilgilenmektedir. İşletmeler ise müşteri sadakati yaratmak için müşterilerin duygularını harekete geçirmeyi hedefleyerek, onların yaşam tarzları ile bütünleşmeyi amaçlayan marka deneyimi oluşturmaktadır. Otel işletmeleri rakiplerinden farklılaşmak için marka deneyimi oluşturmaya daha fazla önem vermektedir. İşletmeler müşteri sadakati yaratmak, sürdürmek ve müşterilerle yakın ilişkiler kurarak bağ oluşturmak için olumlu tutumlar oluşturacak deneyimler tasarlamaktadır. Sadık müşteriler oluşturan işletme, müşterilerinin olumlu düşünceleri sonucu çevrelerine işletme hakkında referans vermesi ile reklamlarını müşterileri aracılığıyla yapmaktadır. Bu araştırma, marka deneyiminin ve boyutlarının müşteri sadakati yaratmadaki rolünü incelemeyi amaçlamıştır. Bu bağlamda Isparta ilindeki 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan 381 kişiye yüz yüze anket gerçekleştirilmiştir. Anketlerden elde edilen verilere SPSS 22.0 programında doğrusal regresyon analizi ve varyans analizi ile test edilmiştir. Araştırma bulgularına göre marka deneyimi ve müşteri sadakati arasında pozitif yönlü güçlü bir korelasyon bulunmuştur. Marka deneyiminin düşünsel boyutunun, duyusal boyutunun ve duygusal boyutunun müşteri sadakati üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Marka deneyiminin duygusal boyutu ve müşteri sadakati arasında pozitif yönlü güçlü bir korelasyon bulunmuştur. Sonuç olarak marka deneyiminin, müşteri ve işletme arasındaki ilişkinin devamlılığının sağlanmasında önemli bir role sahip olduğu anlaşılmaktadır.