Sağlık Kurumlarında İlişkisel Pazarlama ile Davranışsal Niyet İlişkisinde Hizmet Telafisinin Aracılık Rolü

Abstract

İnsanın en değerli kaynağının sağlık olduğu, ikamesi ve telafisinin olmadığı herkesçe kabul edilen bir gerçektir. Bu sebeple, ülkelerin refah göstergelerinden birisi de sağlık hizmetlerinin etkinliği ve verimliliğidir. Bu bağlamda; araştırmada temel amaç; ilişkisel pazarlama uygulamalarının hastaların davranışsal niyetleri üzerindeki etkisini belirlemede hizmet telafisinin aracı rolü olup olmadığını ortaya koymaktır. Araştırmada daha önce yapılmış araştırmalardan derlenerek son şeklinin araştırmacı tarafından verildiği; hizmet telafisi, ilişkisel pazarlama, hasta tatmini ve hastaların davranışsal niyeti olmak üzere dört ölçek kullanılmıştır. Araştırma verileri istatistiksel analiz programları ile değerlendirilmiş, geçerlilik ve güvenilirliğin sağlandığı tespit edilmiş, yapısal eşitlik modeli kullanılarak hipotezler test edilmiştir. Türkiye’de bulunan eğitim ve araştırma hastaneleri, devlet (numune) hastaneleri, özel hastaneler, şehir hastaneleri ve aile hekimliklerinden sağlık hizmeti almış 1000 kişinin katıldığı, keşifsel ve tanımlayıcı nitelikte olan araştırmada hizmet telafisi, ilişkisel pazarlama algısı ve hasta tatmini ortalamalarının orta düzeyde çıktığını söylemek mümkündür. Hastaların olumlu davranışsal niyetleri de orta seviyede tespit edilmiştir. Uyaran-Yapı-Tepki modeli ile geliştirilmiş, yapısal eşitlik yöntemi ile modeli doğrulanmış araştırma sonucunda; ilişkisel pazarlama uygulamalarının hastaların tatmin düzeylerine ve davranışsal niyetlerine etkisinin yüksek olduğu, hizmet telafisinin ve hasta memnuniyetinin de bu etkide aracı rolü olduğu görülmüştür. Araştırma sonuçları ışığında; çalışanların hizmet telafi uygulamalarına yönelik organize faaliyetlerini harekete geçirmeleri için bilinçlendirme eğitimleri almaları önerilmektedir.