GENİŞLETİLMİŞ ONLİNE ALIŞVERİŞ KABUL MODELİ (GOAKM) İLE GIDA ALIŞVERİŞİ YAPMA DAVRANIŞLARININ BELİRLENMESİ VE İLGİ ALANINA ÖZEL YENİLİKÇİLİĞİN ETKİSİ: ONLİNE GIDA ALIŞVERİŞİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Amaç: Kavramsal açıdan Fishbein ve Ajzen’in Planlı Davranışlar Teorisi’ni (1991) temel alan ve teknoloji kullanım davranışını açıklamak için geliştirilen Teknoloji Kabul Modeli’ne (Davis, 1989) dayanarak; bu modele güven, haz, kalite, niyet ve tutum gibi faktörler dahil edilerek ilerletilmiş bir model olan Genişletilmiş Online Alışveriş Kabul Modeli (GOAKM) kullanılan bu bilimsel araştırmanın hedefi; İstanbul ilinde ikamet eden tüketicilerin çevrimiçi kanallardan (web siteler, uygulamalar vs.) market alışverişi yapma davranışlarını hangi faktörlerin etkilediğini belirlemek ve çevrimiçi pazarlarda hem pazarlamacılar hem de perakendeciler açısından faydalı olabilecek bulgular ve öneriler ortaya koymaktır. Tasarım/Yöntem: Bu çalışmada kullanılan tasarım, Genişletilmiş Online Alışveriş Kabul Modeli (GOAKM) ile çevrimiçi market alışverişi yapan tüketicilerin davranışlarını belirlemeye yöneliktir. Araştırma modeli olan Genişletilmiş Online Alışveriş Kabul Modeli’nin teorik altyapısı ise Teknoloji Kabul Modeli (TKM) ve Online Alışveriş Kabul Modeli (OAKM)’ne dayanmaktadır. Veri toplama yöntemi olarak, İstanbul ilinde yaşayan ve çevrimiçi market alışverişi yapan 18 yaş ve üstündeki tüketiciler arasında kolayda örnekleme metodu kullanılmıştır. Çevrimiçi market alışverişinin kendi ekosistemi içerisindeki uygulamaları (online sipariş, tedarik vs.) açısından araştırma, tüm çevrimiçi kanalların aktif olarak hizmet verdiği yer olan İstanbul ilinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın hedefi, tüketicilerin çevrimiçi market alışverişine yönelik tutumları, satın alma niyetleri ve bu niyetleri etkileyen faktörlerin belirlenmesidir. Ayrıca ilgi alanına özel yenilikçiliğin, çevrimiçi market alışveriş niyeti üzerine etkisi incelenmiştir. Veriler, 5’li Likert ölçeğine dayalı çevrimiçi anket aracılığıyla toplanmış ve istatistiksel analiz yöntemleri kullanılarak değerlendirilmiştir. Buna göre İstanbul ilinde çevrimiçi market alışverişi yapan 18 yaş ve üzerindeki katılımcılardan, kolayda örnekleme metoduyla toplanan 394 anket verisi, istatistiksel yöntemler kullanılarak analize tabi tutulmuştur. Sonuçlar: İstanbul ilinde yaşayan ve çevrimiçi market alışverişi yapan tüketiciler aracılığıyla gerçekleştirilen bu araştırmanın sonuçlarına göre; algılanan bilgi kalitesi ve algılanan servis kalitesi artığında, algılanan kullanım kolaylığının artacağı; algılanan sistem kalitesinin ise anlamlı bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Algılanan kullanım kolaylığı arttığında, algılanan kullanışlılık düzeyi artarken algılanan niyet düzeyinin aksine azalacağı belirlenmiştir. Algılanan haz arttığında, algılanan kullanışlılık ve algılanan tutum düzeyinin artacağı görülürken; algılanan kullanışlılık arttığında, algılanan tutum ve algılanan niyet düzeyinin de artacağı elde edilmiştir. Ayrıca, algılanan güvenin, algılanan tutumu artıracağı tespit edilmiştir. Ancak algılanan güvenin, algılanan kullanışlılık ve algılanan niyete etkisi söz konusu değildir. Algılanan tutumun, algılanan niyeti artıracağı tespit edilmiştir. Çevrimiçi market alışverişi niyetinin, gerçek davranış üzerine pozitif yönde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi belirlenmiştir. İlgi alanına özel yenilikçilik geliştirildiğinde, çevrimiçi market alışveriş niyetinin artacağı tespit edilmiştir. Özgün Değer: Bu çalışmanın özgün değeri, İstanbul’daki çevrimiçi market pazarına odaklanarak, bu alandaki tüketici davranışlarını analiz eden Genişletilmiş Online Alışveriş Kabul Modeli (GOAKM)'nin kullanılmasında yatmaktadır. Çalışma, Fishbein ve Ajzen’in Planlanmış Davranış Teorisi’ni temel alarak üzerine inşa edilen, Teknoloji Kabul Modeli referans alınarak geliştirilen bir modeli, çevrimiçi market alışverişi alanında uygulayarak, çevrimiçi market alışverişine yönelik tüketicilerin tutumlarını, niyetlerini ve satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri detaylı bir şekilde incelemiştir. Ayrıca, ilgi alanına özel yenilikçilik gibi yeni bir değişkenin eklenmesi, modelin kapsamını genişleterek çevrimiçi alışveriş niyeti üzerindeki etkilerini ölçmüştür. Bu özellikler, çevrimiçi market alışveriş davranışlarına yönelik stratejilerin geliştirilmesine yardımcı olan çalışmanın, çevrimiçi perakende ve pazarlama literatürüne katkıda bulunmasını sağlamaktadır.