A RESEARCH ON INTENTION TO USE PHYGITAL MARKETING APPLICATIONS IN FOOD RETAIL INDUSTRY: AMAZON GO CASE

Abstract

Fijital kavramı; fiziksel ve dijital kavramlarının birleşimi olup, fiziksel ortam ve somut nesneler ile çevrimiçi ortam ve teknoloji odaklı müşteri deneyimi kapsayan bir kavramdır. Fijital pazarlama ise, müşterilerin markalar ile fiziksel ve çevrimiçi alanlardaki deneyimini bir araya getirerek müşteriye fayda sağlamayı hedeflemektedir. Müşterilerin fijital deneyimlerini iyileştirmede yapay zekâ teknolojilerinin önemli bir rol oynadığı bilinmektedir. Özellikle perakende sektöründeki fijital uygulamalar artmış olmasına rağmen hangi faktörlerin müşteri deneyimini etkileyebileceği yeteri kadar anlaşılamamıştır. Müşterilerin söz konusu yapay zeka teknolojilerini kullanma niyetine etki eden birçok unsur bulunmaktadır. Bu çalışmada Teknoloji Kabul Modeli boyutlarından Algılanan Fayda ve Algılanan Kullanım Kolaylığı ve Algılanan Güven, Teknolojik Yenilikçilik ve Teknoloji Kaygısı değişkenleri arasındaki ilişki Amazon Go örneği üzerinden araştırılmıştır. Araştırmanın örnek kütlesi 18 yaşından büyük toplam 157 kişiden oluşmaktadır. Veriler, kapalı uçlu sorulardan oluşan bir çevrimiçi araştırma formu ile toplanmıştır. Verilerin analizinde SPSS yazılımı kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre yapay zeka teknolojilerini kullanmaya yönelik, teknoloji kabul modeli alt boyutları olan algılanan fayda, algılanan güven ve teknolojik yenilikçiliğin tüketicilerin fijital pazarlama uygulamaları kullanım niyeti üzerinde pozitif bir etkisi olduğu görülmüştür.