CAMPANHA POLÍTICA DIGITAL: DETERMINANTES DEMOGRÁFICOS E ECONÔMICOS DO IMPULSIONAMENTO DE CONTEÚDOS

Abstract

As propagandas políticas digitais ocupam espaço cada vez maior nas estratégias das campanhas eleitorais. Apesar do volume relativamente grande de publicações sobre diversos aspectos do tema, há uma lacuna de pesquisas acerca dos determinantes da campanha digital. Este trabalho busca contribuir nesse sentido, conduzindo uma pesquisa sobre os determinantes dos gastos com Impulsionamento de Conteúdos (IC) nas eleições municipais do Brasil de 2020. Tomando os 92 municípios do Rio de Janeiro como unidades de análise, verificamos quais características dessas localidades influenciam a magnitude dos gastos com IC. Sendo gastos a variável dependente, analisamos o grau de determinação de dois grupos de variáveis independentes, econômicas e demográficas (variáveis de interesse), controladas pelos níveis de acesso às tecnologias digitais e à Internet (variáveis de controle). Partimos das hipóteses: para aspectos demográficos, espera-se que quanto maior o número de eleitores (H1) e o percentual de população urbana (H2) dos municípios, maior o gasto com IC; para os fatores econômicos, presume-se que quanto mais ricos (H3), maiores os gastos das campanhas (H4) e menos desiguais (H5) forem os municípios, maiores os gastos com IC. Os resultados confirmam H1, H2 e H3. Para H4, os dados mostram resultado contrário do esperado: municípios com campanhas mais baratas gastam mais proporcionalmente com propaganda digital. A hipótese H5 também foi rejeitada, dado que os resultados apontam que em municípios mais desiguais há propensão de se gastar mais com IC.