Affiliation:
1. YOZGAT BOZOK ÜNİVERSİTESİ
2. YOZGAT BOZOK ÜNİVERSİTESİ, İKTİSADİ VE İDARİ BİLİMLER FAKÜLTESİ, İŞLETME BÖLÜMÜ, İŞLETME PR.
Abstract
Yeni nesil pazarlama anlayışı, salt kâr ve müşteri memnuniyetini sağlamanın ötesinde hizmete yönelik bütün değerlerin birlikte yaratılarak hem işletmelerin hem de müşterilerin kazanım sağladıkları bir yapıya dönüşmüştür. Bu değişim klasik anlayıştan uzaklaşarak işletmelerin yanında tüketicilerin de faal olarak pazarlama etkinliğinin içerisine dâhil edilmesini gerekli kılmıştır. İşletmeninin ürünlerinden memnun olan müşteriler, süreci sonlandırmak yerine ağızdan ağıza iletişim yoluyla memnuniyetlerini paylaşabilmekte hatta bir adım daha ileri giderek evangelist bir tutumla markanın gönüllü savunuculuğunu yapabilmektedirler. İşletmeler, bu sayede müşterilerini tutundurma faaliyetlerinin bir parçası haline getirmiş olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, mağaza atmosferinin marka evangelizmi ve pozitif WOM üzerindeki etkisini ve bu etkide müşteri tatmininin aracılık rolünü test etmektir. Bu amaca yönelik olarak daha önce üçüncü nesil kahve mağazalarından hizmet almış bireylerin değerlendirmeleri incelenmiştir. Geliştirilen araştırma modeli, çevrimiçi olarak uygulanan anketlerden elde edilen veriler kullanılarak test edilmiştir. Çalışma sonucunda, mağaza atmosferinin pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM) ve müşteri tatmini üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı bir etkisinin olduğu, marka evangelizmi üzerinde ise anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca mağaza atmosferinin marka evangelizmi ve pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM) üzerindeki etkisinde müşteri tatmininin aracılık rolü olduğu da çalışmada ulaşılan bir başka sonuçtur.
Reference76 articles.
1. Acar, N. (2009). Perakendecilikte Mağaza Atmosferinin Müşteri Sadakatine Etkisi. (Doktora Tezi). Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Kayseri.
2. Alizadehfanaeloo, P. (2019). AVM İmajının, AVM Ziyareti, Müşteri Memnuniyeti, Ağızdan Ağıza İletişim ve Sadakat Üzerindeki Etkisi: Bir Alan Araştırması. (Yayınlanmamış Doktora Tezi) Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara
3. Altunışık, R., ve Eskiler, E. Eminler, O., (2019). Mağaza Atmosferinin Mağazaya Yönelik Duygusal Yakınlık, Müşteri Memnuniyeti ve Tavsiye Etme Davranışı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi: Giyim Sektörü Örneği. Journal of Business, 7(2), 313-330.
4. Arslan, B. (2013). Mağaza Atmosferi Unsurlarının Anlık Satın Almaya Etkisi: Fiziksel Mağaza ve Sanal Mağaza Karşılaştırılması. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
5. Avcı, Z. (2019). Mağaza Atmosferinin, Mağaza İmajına ve Müşteri Sadakatine Etkisi: Kahve Zincirlerinde Bir Uygulama. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.