Gerencia y gestión de marcas propias en Colombia: notoriedad de marca, factores de comercialización y posicionamiento en el canal tradicional

Abstract

La gerencia de marcas propias es un tema de especial interés para el marketing dado el aumento progresivo de formatos, canales y estrategias encaminadas a influir en las decisiones de compra de los consumidores, especialmente de los productos de adquisición frecuente. Por lo tanto, la gestión de lamarca propia debe estudiarse desde la perspectiva de quienes toman las decisiones de su comercialización y posicionamiento. En este sentido, se desarrolló un estudio con el objetivo de explorar los factores de la gestión de marcas propias, desde la perspectiva de la alta gerencia en Colombia, incluidos intermediariosdel canal de distribución y fabricantes. Se utilizó un diseño exploratorio que tuvo como instrumento entrevistas en profundidad cuyos participantes fueron gerentes y directivos tanto de empresas quefabrican marcas propias así como intermediarias en este canal. El análisis hermenéutico revela la perspectiva de los gerentes y empresarios respecto a sus prácticas de comercialización, percepciónde las marcas propias y estrategia de posicionamiento, entre otros.