Heritage marketing e valorizzazione del territorio: il percorso verso l'innovazione sostenibile nel settore tessile e moda

Abstract

Le imprese sono chiamate ad innovare i loro processi e prodotti in chiave sostenibile per differenziarsi e raggiungere un vantaggio competitivo. Conciliare gli investimenti in innovazione sostenibile con la redditività aziendale potrebbe rappresentare un problema per molte imprese, ancora incerte su quali ne siano i pro e i contro, ma soprattutto su quali scelte strategiche debbano essere adottate al fine di sviluppare un'innovazione che sia sostenibile, in grado di creare valore per il mercato e per l'impresa. L'obiettivo di questo paper è contribuire al crescente corpus di letteratura che si interroga su cosa realmente sia l'innovazione sostenibile e sui driver che ne consentono l'ideazione e lo sviluppo. Nello specifico, vengono indagate le potenzialità strategiche dell'heritage marketing quale strumento per valorizzare la storia aziendale e i suoi valori, tra cui la sostenibilità e il territorio. Focus della ricerca è il settore tessile e moda a ragione della sua più volte denunciata insostenibilità – a livello ambientale, sociale ed economico – e scarsa apertura verso l'innovazione – nei processi, prodotti e modelli di business. Le evidenze empiriche derivanti dalla presentazione di un caso studio di un'azienda di moda italiana internazionalizzata suggeriscono che la gestione strategica del corporate heritage e del brand heritage (o del patrimonio storico e culturale dell'impresa e dei suoi valori) può consentire alle imprese di promuovere l'innovazione sostenibile. Ciò grazie alla valorizzazione della storia aziendale e ai valori che hanno contraddistinto lo sviluppo dell'impresa: sostenibilità ambientale e sostenibilità sociale. Le due forme di sostenibilità spingono a considerare non solo la riduzione dell'impatto della produzione sull'ambiente, ma anche le azioni propositive che un'impresa può compiere nei confronti del territorio e della comunità locale. Emerge anche con forza la necessità per la filiera tessile di orientarsi ad una maggiore, se non totale, circolarità.