Eleştirel Halkla İlişkilerin Görmezden Geldiği Bir Alan Olarak Sponsorluk: Türkiye’de Lisansüstü Tezler Üzerine Bir İnceleme

Abstract

Halkla ilişkilerin uygulama alanlarından biri olarak kabul edilen sponsorluğa olan akademik ilgi, 1990’lı yıllardan itibaren ivme kazanmıştır. Literatürde pazarlama iletişiminin bir unsuru olarak da ele alınan sponsorluk, kurumlara ve markalara olan katkısı yönünden kendini ispatlamış ve bu doğrultuda sponsorluk üzerine bir literatür gelişmiştir. Hem uluslararası literatür hem de Türkiye’de sponsorlukla ilgili gelişen literatürde eleştirel/kültürel yaklaşımların eksikliği göze çarpmaktadır. Öyle ki, sponsorluğun eleştirisi sadece sponsorluğun alkollü içecekler ve tütün ürünlerinin özendirdiği örnekle sınırlı kalmakta, sponsorluğun kurumların kullandığı ideolojik bir araç olarak konumlandırıldığı çalışmalar literatürde henüz yer almamaktadır. Literatürdeki bu eksiklik temelinde; bu çalışma, incelenen lisansüstü tezlerde sponsorluğa ilişkin eleştirel bir yaklaşımın geliştirilip geliştirilmediğini ve sponsorlukla ilgili yazılan lisansüstü tezlerdeki araştırma eğilimlerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu kapsamda; çalışmada, Türkiye’de sponsorlukla ilgili yazılmış olan 48 yüksek lisans, 9 doktora tezi içerik analizi ile incelenmiştir. Analiz sonucunda, sponsorlukla ilgili yazılmış olan lisansüstü tezlerin sponsorluğa dair eleştirel/kültürel bir yaklaşım geliştirmediği, tezlerin daha çok betimsel örneklerle sınırlı kaldığı ve araştırmaların markalara/kurumlara sponsorluklarla ilgili iç görü sağlamak üzere tasarlandığı ortaya çıkmıştır.