Autorregulação publicitária em Portugal: os interesses da indústria e dos consumidores em convergência?

Abstract

A autorregulação publicitária está no centro das discussões jurídicas, económicas, sociais e éticas que confrontam a comunicação comercial e a defesa dos direitos do consumidor. Os seus defensores consideram ser este o sistema regulatório mais eficiente para a publicidade, pois envolve o comprometimento voluntário com um código de conduta específico, não tendo, portanto, que enfrentar os desafios de conformidade de leis obrigatórias e indesejadas. Os seus detratores denunciam esses esforços como forma de manter o controlo da mensagem publicitária e evitar legislações mais duras. Neste artigo faremos o mapeamento da atividade de autorregulação publicitária em Portugal, acompanhando instituições, iniciativas e orientações ao longo dos últimos trinta anos, estabelecendo uma linha do tempo desde a fundação da primeira organização de autorregulação do sector no país. Analisaremos de que forma os direitos dos consumidores se encontram protegidos, quer nos princípios e valores enunciados, quer nos mecanismos de autorregulação disponibilizados. Discutiremos ainda as potencialidades e desafios da autorregulação face às novas formas de publicidade ou como incorpora e responde às preocupações contemporâneas da sociedade civil, assumindo-se como plataforma de interação dos interesses da indústria, dos media e dos consumidores. Concluímos sobre a evidência exposta a partir da autorregulação da relevância do papel da ética e da responsabilidade social da atividade publicitária.