SİSTEMATİK BİR LİTERATÜR TARAMASI İLE KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ PAZARLAMA

Abstract

Bu çalışmanın amacı kişiselleştirilmiş pazarlama literatüründeki değişimi araştırmak ve bu konuda yapılan çalışmaları sistematik olarak tespit etmektir. Bu amaçla makale türü, araştırma yöntemi, örneklem, örneklem büyüklüğü, veri toplama aracı, değişkenler ve veri analiz teknikleri incelenmiştir. Çalışmanın anakütlesini pazarlama alanına ilişkin birçok dergiyi bünyesinde bulunduran Emerald, Science Direct, Sage, Wiley, Springer, Taylor & Francis ve Dergipark akademik veri tabanları oluşturmaktadır. Çalışmada amaçlı örneklem yöntemi tercih edilmiş ve 2013 ile 2023 arasında yayınlanan makaleler taranmıştır. Bu kapsamda makale başlığında, anahtar kelimelerinde ve özetinde ‘kişiselleştirilmiş pazarlama’ olan akademik makaleler incelenmiş ve kategoriler oluşturularak analiz edilmiştir. Çalışma sonucuna göre kişiselleştirilmiş pazarlamadaki araştırmaların çoğunlukla marka, kaçınma, şüphecilik, tutum, niyet, sosyal medya, kullanışlılık, reklam, algılanan fayda ve maliyet üzerine odaklandığı görülmektedir. Ayrıca kişiselleştirilmiş pazarlama araştırmalarının son yıllarda arttığı ve teorik yayınların uygulamaya dönük yayınlara doğru evrildiği tespit edilmiştir. Bunun yanında kişiselleştirilmiş pazarlama konusunda çalışmalar en fazla Amerika’da, onun ardından Hindistan ve Türkiye’de yapılmıştır. Bu çalışma kişiselleştirilmiş pazarlamaya farklı bir perspektiften bakmakta ve konusunda öncü bir çalışma olması gelecekte konunun öneminin artması beklenmektedir.