Bewertung der Glaubwürdigkeit von CSR-Maßnahmen – Eine experimentelle Untersuchung zur Bedeutung von Engagement und CSR-Kommunikation am Beispiel eines fiktiven Unternehmens aus der Lebensmittelproduktion

Abstract

Zusammenfassung Der Faktor „Glaubwürdigkeit“ spielt in der unternehmerischen Kommunikation, speziell im Lebensmittelbereich, eine besonders wichtige Rolle. Es wurde untersucht, wie sich das Engagement (finanzielle und zeitliche Ausstattung eines Projekts) und die kommunizierten Interessen eines Unternehmens auf die Bewertung von CSR-Maßnahmen (Corporate Social Responsibility) hinsichtlich der Glaubwürdigkeit auswirken. Dies wurde anhand einer Stichprobe (n = 240) von 20- bis 35-jährigen Personen, wohnhaft in Österreich, untersucht. Die Personen wurden mithilfe eines Umfrageinstituts rekrutiert und zu je gleichen Teilen (Altersstruktur, Verteilung weiblich/männlich) randomisiert vier Gruppen zugeordnet. Damit soll ein größtmögliches Maß an interner Validität bzw. Vergleichbarkeit erreicht werden. Glaubwürdigkeit für die CSR-Maßnahmen definiert sich aus der Zuschreibung von Attributionen, grundsätzlichen Bewertungen von CSR-Maßnahmen, den Konstrukten Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz sowie der Bewertung des Unternehmensimages. Die Autoren bedienen sich eines zweimal zwei-faktoriellen experimentellen Untersuchungsdesigns. Die Ergebnisse zeigen, dass das Engagement im Vergleich zu den kommunizierten Interessen bzw. Motiven, warum ein Unternehmen sich dem Thema „CSR“ widmet, entgegen den Erwartungen eine untergeordnete Rolle spielt. Daraus lässt sich ableiten, dass es im Zusammenhang mit CSR vor allem um eine ehrliche, transparente Kommunikation der Unternehmensziele geht, bei der die Unternehmen nicht nur auf ihre altruistischen Motive für die Gesellschaft verweisen, sondern auch darauf, welchen Nutzen das Unternehmen selbst aus CSR-Aktivitäten ziehen kann.