ETİK TARTIŞMALAR EŞLİĞİNDE MARKA GAZETECİLİĞİ KAVRAMI VE HALKLA İLİŞKİLER İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME

Abstract

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (MPR), medya ilişkileri, kurumsal sosyal sorumluluk, etkinlik yönetimi, sponsorluk, duyurum, lobicilik, kriz yönetimi, kurumsal iletişim (kurumsal halkla ilişkiler; CPR), çalışan/üye ilişkileri, finansal ilişkiler ve toplumla ilişkiler gibi temel uygulama alanları olan "halkla ilişkiler (public relations; PR)", gazetecilik alanıyla yakın ilişki içerisindedir. Betül Mardin'in (2013) ifadesiyle halkla ilişkilerin lokomotifi olan gazetecilik (makro deyişle medya), kurumların hedef kitlelerine ulaşmaları adına köprü vazifesi görmektedir. İki aşamalı kuram veya eşik bekçiliği gibi işleyen bu "aracılı" iletişim, kurumlar ile kamular arasındaki iletişimi ilişkiye dönüştürmektedir. Gazeteciler (ve günümüzde etkileyenler; influencerlar) aracılığıyla gündem olmaya çalışan markalar, söz konusu halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde "medya görünürlüğü" elde etmektedir. Dolayısıyla görünürlüğü artan markalar ilişki kurma kabiliyetini artırabilmektedir. Bu bağlamda kurumla ilgili "haber değeri" olan içeriklerin bedelsiz şekilde medyada yer almasını sağlayan "duyurum" mekanizması, halkla ilişkiler ile gazetecilik pratiklerini birbirine daha da yaklaştırmaktadır. Söz konusu yakınlaşma etik kaygıları tetiklemekte; halkla ilişkiler ile gazetecilik arasındaki simbiyotik (ortakyaşam) bağı tekrar düşündürmektedir (Bayçu vd., 2017, s. 21). Gazetecilik ile halkla ilişkiler arasındaki ilişkinin sentez bir çıktısı olan marka gazeteciliği, iki alan arasındaki ilişkiyi okumak adına değer taşımaktadır (Bernstein, 2017). "Sahip olunan medya (owned media)" başlığı altında konumlanan ve marka hikayelerini anlatmanın "haber" formu olan marka gazeteciliği, kurumların markalaşmalarına yardımcı olan alternatif uygulamalardan biri olarak öne çıkmaktadır. Marka gazeteciliğinin temel stratejileri ve pratikleri incelendiğinde kavramın halkla ilişkiler uygulama alanlarının hepsiyle ilişkili olduğu ve marka gazeteciliği örneklerinin söz konusu faaliyetlerin iletişim boyutunu; dilini zenginleştirdiği görülmektedir. Bu doğrultuda marka gazeteciliği kurumların kendi medyalarını yaratmaları adına önem taşımakta; günümüzün dijital ve aracısız iletişim anlayışına destek olmaktadır. Kendi gündemini çerçevelemek ve halkla ilişkiler faaliyetlerini ilk elden yapmak isteyen uluslararası, yenilikçi ve güçlü kurumlar marka gazeteciliğini yıllardır kullanmaktadır. Bu bağlamda çalışmada marka gazeteciliği kavramına ve pratiklerine betimsel bir bakış atılmakta, güncel örnekler eşliğinde kavramın halkla ilişkiler disiplini ile olan ilişkisi ve etik boyutu değerlendirilmeye çalışılmaktadır.