A Determinação do Orçamento da Comunicação de Marketing em Grandes Anunciantes

Abstract

O objetivo do estudo analisar os critrios e processos adotados pelas empresas para a determinao do oramento da comunicao. De forma especfica, pretende-se identificar como as empresas organizam o sistema de deciso do oramento e lidam com os cortes de verba ao longo do processo de implementao das atividades promocionais. Os dados da pesquisa emprica foram coletados por meio de entrevistas em profundidade realizada com profissionais da rea de comunicao de dez empresas pertencentes ao ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil. Como tcnica de anlise dos dados optou-se pela anlise de contedo. Os principais resultados apontaram a pouca ou nenhuma participao do gestor da comunicao na deciso final do oramento da rea, a falta de critrios para justificar os cortes de verba durante o perodo promocional e a adoo por boa parte das empresas dos mtodos de julgamento e percentual de vendas para determinar o valor do oramento da comunicao.