Estratégias de marketing internacional adotadas no processo de internacionalização de franquias: um estudo de caso múltiplo no setor de vestuário

Abstract

Objetivo: Este estudo investiga os antecedentes do processo de internacionalizao de franquias brasileiras, relacionando-os com a estratgia de marketing internacional, com base na adaptao ou padronizao do composto de marketing.Mtodo: A partir da reviso terica, um modelo proposto, englobando os antecedentes da internacionalizao internos e externos empresa, a estratgia de marketing internacional e o grau de internacionalizao da empresa. A investigao emprica baseou-se em estudo de caso mltiplo com trs grandes empresas do setor de vesturio.Relevncia: Ressalta-se a importncia da gesto internacional da marca como ativo que pode ajudar o processo de internacionalizao, bem como o papel dos parceiros/franqueados na construo e gesto da imagem da marca no exterior.Resultados: Os resultados mostram que os antecedentes mais importantes no processo de internacionalizao das franquias pesquisadas pertencem ao nvel da empresa (tamanho, recursos e capacitaes, marca forte, orientao e experincia internacional), com destaque para a marca como importante ativo. As estratgias de marketing internacional empregadas buscam manter o posicionamento da marca padronizado, com adaptao de alguns elementos do composto de marketing s caractersticas e necessidades dos mercados-destino e centralizar as decises estratgicas para manter uma imagem de marca consistente, o que se designa como estratgia de marketing semiglobal.Contribuies tericas: Este estudo contribui para o conhecimento sobre os fatores que influenciam a deciso de internacionalizar e as estratgias de marketing internacional utilizadas por redes de franquias brasileiras no exterior, contemplando tambm recomendaes para redes que desejam se internacionalizar.