A Relação entre os Elementos da Cocriação, Satisfação e Confiança no Contexto de Serviços

Abstract

Novas perspectivas tm surgido no marketing, baseadas, por exemplo, na cocriao (Vargo Lusch, 2004). Este artigo visa analisar a relao entre os elementos da cocriao dilogo, acesso, avaliao de risco e transparncia , a satisfao e a confiana, em servios com qualidades baseadas na crena (servios mdicos) versus servios com qualidades baseadas na experincia (cabeleireiro). Assim, realizou-se uma survey (n = 230 respondentes) e anlises de mediao moderada para investigar a relao de mediao da satisfao entre os elementos da cocriao e a confiana e o papel moderador do tipo de servio. Os resultados indicam que a satisfao media a relao do dilogo, do acesso e da transparncia com a confiana dos consumidores, e estas relaes so mais fortes para os servios mdicos (qualidade baseada na crena) do que para os servios de cabelereiro (qualidade baseada na experincia). Assim, este artigo contribui com a literatura em marketing ao propor novos antecedentes da confiana para servios com qualidades baseadas na crena, alm de testar empiricamente a cocriao por meio de seus elementos.