Como a interação entre animação e posição do banner na tela influencia na atitude em relação à marca anunciada

Abstract

Objetivo:  Demonstrar que a animação elimina o efeito que a posição do banner na tela (direita vs. esquerda) exerce sobre a atitude do consumidor em relação à marca anunciada.Método: Foram realizados dois experimentos com estudantes universitários como participantes.Originalidade/Relevância: Com base no Modelo de Processamento Hemisférico (MPH), anúncios localizados à esquerda (vs. direita) do observador serão avaliados mais positivamente. Neste estudo, foi demonstrado que a animação é capaz de interferir no efeito que a posição do estímulo exerce sobre a avaliação do observador. Especificamente, quando um banner está animado, a sua posição (esquerda vs. direita) não mais exerce influência sobre a atitude do consumidor em relação à marca anunciada.Resultados: Marcas anunciadas em banners estáticos localizados à esquerda (vs. direita) do espectador foram avaliadas mais positivamente, em conformidade com o MPH. Contudo, quando o banner estava animado, a sua posição (esquerda vs. direita) não mais exerceu influência sobre a atitude em relação à marca anunciada. Assim, a animação eliminou o efeito da posição do banner na tela sobre a atitude em relação à marca anunciada.Contribuições teóricas/metodológicas: O resultado obtido contribui para os estudos na área de marketing e publicidade que se baseiam no MPH ao demonstrar que a animação interfere no efeito defendido pelo MPH de que estímulos localizados à esquerda (vs. direita) do observador serão avaliados mais positivamente.Contribuições sociais / para a gestão: O resultado obtido oferece insights para publicitários quanto à melhor combinação de variáveis para otimizar a capacidade de persuasão dos banners inseridos em programas de televisão ou páginas da internet.