Yeşil Reklam Stratejilerinin Dijital Etkileşiminde “Vicdan Azabı” Duygusunun Rolü

Abstract

Tüm dünyada ekolojik kaygıların yükselmesi nedeniyle markalar üzerinde “yeşil olma” baskısı artmıştır ve iklim değişikliği tehdidi konusunda toplumsal bilincin güçlendirilmesi yeşil reklam stratejilerinin önemli bir bileşeni haline gelmiştir. Öte yandan, bazı markalar çevre yararına kendi sorumluluk ve katkılarını vurgulamak yerine tüketicinin markaların ürün ve hizmetlerini tüketmesi ile vicdan azabı duygusu arasında nedensellik ilişkisi kurarak ekolojik sorunlar konusunda tüketicinin sorumlu olduğunu iddia ederek “yanıltıcı” olabilmektedir. Bu varsayımlardan hareketle çalışmada, markaların tüketici karar alma sürecini etkilemek amacıyla bir reklam çekiciliği olarak kullandıkları “vicdan azabı” duygusunu hem marka reklamları hem de tüketicilerin reklamlar üzerinden anlam üretme biçimleri çerçevesinde araştırmak amaçlanmaktadır. Finish Türkiye’nin sosyal sorumluluk projesi “Yarının Suyu” reklam filmleri ve reklam filmlerine yapılan Youtube kullanıcı duvar yorumları içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Araştırma sonuçları, reklam filmlerinde belirsiz dil kullanımının ve sorumluluk, kaygı, korku, üzüntü ve fedakârlık duygusal çekicilikleri aracılığıyla bireylerin su krizi üzerindeki denetiminin arttırılması yönünde “yanıltıcı” bir algının ve anlamlı bir eyleme katılma duygusunun yeniden üretildiğini ortaya çıkarmıştır. Kullanıcı duvar yorumlarında ise markanın yüzde 25 oranında vicdan azabına neden olan “yanıltıcı” duygulara neden olduğu ve böylece yorumların yüzde 19,5’inde markanın ve ürünün beğenildiği saptanmıştır. Beğeni oranın, reklamlarda ünlü ve müzik çekiciliklerinin birlikte kullanımıyla yükseldiği ve böylece dijital etkileşimin arttırdığı kaydedilmiştir. Öte yandan kullanıcıların, yorumların yüzde 22’sinde marka ve ürünü eleştirerek reklam filmi ve iletilen mesajı “yeşil aklama” olarak değerlendirdiği tespit edilmiştir.