Panorama de las plataformas de televisión OTT: agentes del mercado audiovisual y estrategias comerciales

Abstract

The digitization of audiovisual production and its online distribution have led to the entry into the market of new and powerful international agents that have taken the lead in the audiovisual industry. Their value is based on their audience volume and the quality of such relationships, determined by the privileged knowledge of user preferences through data mining. This work analyzes the context of the main OTT platforms that operate in Spain, their entry into the market, and the change in audiovisual content consumption habits. We assess the state of the Spanish audiovisual industry. We apply a descriptive and critical methodology in the light of the main agents that compose the audiovisual market, based on a review of the bibliography and information published in specialized media. We analyze the position of Spanish and European governments regarding communication policies, the strategies of the OTT television operators themselves, and the mediation of audience demand. The results reflect the state of high tension and strong rivalry between the brands that compete in a context of increasing deregulation. The Internet and the distribution of audiovisual content online could de facto mean the absolute liberalization of these markets. This situation has led to unexpected alliances and convergences, as well as risky bets on products and services whose profitability and viability remain to be seen. The unpredictable development of this situation and an excessive dependence on the will of the customers will place all operators in confrontation and cause a commercial rivalry that is unprecedented in the history of the media. Resumen La digitalización de la producción audiovisual y su distribución online supuso la entrada en los mercados de novedosos y poderosos agentes internacionales que se han puesto a la cabeza de la industria audiovisual. Su valor se basa en la cantidad de sus audiencias y en la calidad de su relación con éstas, a través del conocimiento privilegiado de sus preferencias permitida por la minería de datos. Este trabajo analiza el contexto de las principales plataformas OTT que operan en España, su introducción en el mercado y el cambio en los hábitos de consumo de contenidos audiovisuales. Evaluamos el estado de la industria audiovisual española. Aplicamos una metodología descriptiva y crítica atendiendo a los principales agentes que componen el mercado audiovisual, basada en la revisión de la bibliografía y de la información publicada en medios especializados. Analizamos la posición de los gobiernos (español y europeos) en cuanto a políticas de comunicación, las estrategias de los propios operadores de televisión OTT y la mediación de la demanda de la audiencia. Los resultados recogen el estado de alta tensión y fuerte rivalidad de las marcas que compiten en un contexto de creciente desregularización. Internet y la distribución de contenidos audiovisuales online podrían significar de facto la liberalización absoluta de los mercados. La situación ha conducido a alianzas y convergencias inesperadas, así como arriesgadas apuestas por productos y servicios cuya rentabilidad y viabilidad están aún por ver. El imprevisible desarrollo de la situación y una excesiva dependencia de la voluntad de los clientes destinan a todos los operadores a una confrontación y una rivalidad comercial como nunca antes ha conocido la historia de los medios.