Search engine optimisation in online journalism: A case study of the Grupo Joly media company

Abstract

Given the confirmation of the fundamental role of the application of Search Engine Optimization (SEO) in digital news media as part of the media's commitment to its readers, this chapter proposes to analyze the process of implementing SEO to the productive routines of Diario de Sevilla and its consequent transfer to the rest of digital news media that make up the Joly Group and collect the quantitative results of web visibility resulting from said implementation, specifically from 2018 to 2021. To carry out this research, first of all, the case study was used, specifically of the editorial team of Diario de Sevilla. For an adequate triangulation, a participant observation, a battery of semi-structured interviews, and a qualitative analysis of the content of the internal manual on SEO of Joly Group, a media group to which Diario de Sevilla belongs, have been carried out. All this has been complemented in turn, with a quantitative study, where, thanks to Google Analytics, the web traffic obtained from the group from the year of implementation to the present (2018 - 2021) is collected. The results confirm that in order to comprehensively implement the SEO of a newsroom, it is necessary to clearly separate the work of the journalists/editors and that of the SEO experts or managers at the level of the entire medium. In this sense, the SEO department has a strategic function of analysis and generation of guidelines for editors. While it is up to the newsroom to apply the SEO optimization recommendations without affecting the journalistic quality of the news. Resumen Ante la confirmación del papel fundamental de la aplicación del SEO en los cibermedios como una parte del compromiso del medio con sus lectores, este capítulo plantea analizar el proceso de implementación del SEO a las rutinas productivas del Diario de Sevilla y su consiguiente transferencia al resto de cibermedios que integran el Grupo Joly y recoger los resultados cuantitativos de la visibilidad web resultante de dicha implementación, concretamente desde 2018 hasta 2021. Para llevar a cabo esta investigación se ha utilizado, en primer lugar, el estudio de caso, concretamente del equipo de redacción del Diario de Sevilla. Para una adecuada triangulación, se ha llevado a cabo una observación participante, una batería de entrevistas semiestructuradas, y un análisis cualitativo del contenido del manual interno sobre SEO del Grupo Joly, grupo mediático al que pertenece Diario de Sevilla. Todo esto se ha complementado a su vez, con un estudio cuantitativo, en donde se recoge, gracias a Google Analytics, el tráfico web obtenido del grupo desde el año de implementación hasta la actualidad (2018 - 2021). Los resultados confirman que para implantar de manera integral el SEO de una redacción es preciso separar claramente el trabajo de los periodistas/redactores y el de los expertos o responsables SEO a nivel de todo el medio. En este sentido, al departamento de SEO le corresponde una función estratégica de análisis y de generación de orientaciones para los redactores. Mientras que a la redacción le corresponde aplicar las recomendaciones de optimización SEO sin que las mismas afecten a la calidad periodística de las noticias.