Batalla de frames en la campaña electoral de abril de 2019. Engagement y promoción de mensajes de los partidos políticos en Facebook

Abstract

Framing processes are one of the preferred objects of study in the area of Communication, despite the frequent criticism regarding their theoretical and methodological strength. This study follows the proposal of Matthes and Kohring (2008) of the detection of frames through statistical analysis of clusters that operationalize the components as defined by Entman (2003) using framing elements. This is applied to the study of the electoral campaign on Facebook of the main Spanish political parties in the election of 28 April 2019. All messages published on this social network during the 15 days of the electoral campaign were captured automatically. The use of four large frames by the parties was detected, corresponding to events and political questions, request for vote, the rival party, and media treatment. The parties used these frames to different degrees: from the institutional and positive campaign of the PSOE, to the campaign aimed at criticizing the ruling party of the main opposition party, the PP, through the inclination towards media treatment of Unidas Podemos, or a focus on their own events and proposals by Ciudadanos and Vox. A negative correlation was detected between the frames most used by the political formations as a whole and the level of user engagement on Facebook, although the use of frames by PSOE and Unidas Podemos showed a greater parallelism with the levels of interaction in this social network. Resumen Los procesos de enmarcado, encuadre o framing son uno de los objetos de estudio preferentes en el área de Comunicación, a pesar de las frecuentes y reputadas críticas sobre su solidez teórica y metodológica. En esta investigación se sigue la propuesta de Matthes y Kohring (2008) para la detección de frames mediante análisis estadístico de conglomerados que operacionaliza en elementos de enmarcado los componentes de la definición de Entman (1993). Se aplica al estudio de la campaña electoral que hicieron los principales partidos políticos españoles a través de Facebook en la convocatoria del 28 de abril de 2019. Se capturaron automatizadamente todos los mensajes publicados en esta red social en los quince días de campaña electoral, detectándose el uso de cuatro grandes frames por parte de los partidos: marco de eventos y cuestiones políticas, marco de petición de voto, marco del partido rival y marco del tratamiento mediático. Los partidos utilizaron en diferente medida estos marcos: desde la campaña institucional y en positivo del PSOE; a la campaña volcada en criticar al partido gobernante del principal partido de la oposición, el PP; pasando por la inclinación hacia el tratamiento mediático de Unidas Podemos, o a centrarse en sus propios actos y propuestas de Ciudadanos y Vox. Se detectó una correlación negativa entre los frames más empleados por las formaciones políticas en su conjunto y el nivel de engagement en Facebook, si bien la utilización concreta de los marcos por parte del PSOE y Unidas Podemos sí mostró cierto paralelismo con los niveles de interacción en esta red social.