Impacto de la comunicación de la responsabilidad social universitaria en la selección de universidad y efecto mediador de la reputación

Abstract

The emerging concept of university social responsibility (USR) consists in the fulfillment of the mission of the university in terms of ethical standards, community support, respect for human beings, and respect for the environment. Thus, universities must not only provide professional training but also instill ethical principles in students to allow them to behave as good citizens and help solve community problems. On the other hand, competition for students requires efficient management of university reputation and communication with their stakeholders, to demonstrate the accomplishment of the university’s mission and attract potential students. The objective of this paper is thus to explain the causal relationship between communication about university social responsibility (USR) activities through institutional websites and university selection, as well as the role of reputation. Research work was carried out based on an explanatory cross-sectional design, with a sample of 356 subjects from a population of 11th-grade students from public and private schools in the City of Barranquilla (Colombia). The results revealed that USR communication through institutional websites has a significant influence on university selection, not only directly but also indirectly, through reputation as a mediating variable. These findings contribute at a theoretical level by providing empirical evidence to understand and explain the analyzed topic. Furthermore, the results provide useful information to evaluate USR disclosure and implement strategies to make progress on USR issues. Resumen El naciente concepto de responsabilidad social universitaria (RSU) consiste en el cumplimiento de la misión de la universidad dentro de unos estándares éticos, de apoyo a la comunidad, respeto al ser humano y al medio ambiente. Así, pues, la universidad no sólo debe impartir formación profesional, sino inculcar a sus estudiantes principios éticos que les permitan comportarse como buenos ciudadanos y contribuir a la solución de los problemas de la comunidad. Por otra parte, la competencia entre universidades exige una gestión eficiente de su reputación y de la comunicación con sus distintos stakeholders, para demostrar a la sociedad el cumplimiento de su misión social, y para atraer estudiantes potenciales hacia la institución. Por lo tanto, este artículo tiene como objetivo explicar la relación de causalidad entre la comunicación de las prácticas de RSU en los sitios web institucionales y la selección de universidad, y el papel mediador de la reputación en esta relación. Para lograrlo, se llevó a cabo una investigación cuantitativa de nivel explicativo experimental y diseño transversal, con una muestra conformada por 356 sujetos, de una población de estudiantes de grado 11º de colegios públicos y privados de la ciudad de Barranquilla (Colombia). Los resultados revelan que la comunicación de las prácticas de RSU en los sitios web institucionales ejerce una influencia significativa directa en la intención de selección de universidad, e indirecta, a través de la reputación como variable mediadora. La evidencia empírica aportada representa un avance teórico en la comprensión y explicación del fenómeno estudiado, e igualmente servirá para que las universidades evalúen si están comunicando adecuadamente su responsabilidad social y adopten estrategias para avanzar en este aspecto.