Omnichannel-based value creation through the activation of business model themes: A multi-case exploration of retail firms

Abstract

Objetivo: Este estudio investiga el impacto de las prácticas omnicanal en el comercio minorista, impulsadas tanto por el reto de la mercantilización de los productos como por las oportunidades derivadas de la adopción de la tecnología digital por parte de los consumidores. El objetivo principal es comprender cómo estas prácticas mejoran los procesos de compra de los clientes mediante interacciones fluidas a través de múltiples canales y contribuyen a la creación de valor.Metodología: Empleando un enfoque cualitativo de estudio de casos múltiples, la investigación examina 14 minoristas para explorar la implementación y los resultados de las prácticas omnicanal. Esta metodología permite conocer en profundidad los aspectos operativos y estratégicos de la venta minorista omnicanal.Resultados: El estudio revela que las prácticas omnicanal contribuyen a la creación de valor en cuatro temas distintos: novedad, eficiencia, complementariedad y fijación. Contrariamente a la suposición predominante en la ortodoxia empresarial que asocia principalmente las prácticas omnicanal con la eficiencia, esta investigación demuestra que estas prácticas pueden aprovecharse de una manera más polifacética. También muestra que la activación de estos temas de creación de valor no es binaria, como se sugería anteriormente, sino que varía en grados y combinaciones. Implicaciones prácticas: Se aconseja a los directivos del sector minorista que consideren cuidadosamente qué soluciones operativas integrar en sus prácticas omnicanal. Esta selección estratégica debería tener como objetivo activar una combinación específica de temas de creación de valor en un orden y grado determinados. La investigación se ve limitada por su dependencia de un enfoque cualitativo y una muestra relativamente pequeña de 14 minoristas. En el futuro deberían realizarse estudios independientes con amplios análisis empíricos y cuantitativos para confirmar estas percepciones.