Comment communiquer l’action par la sonorité des noms de marques ?

Abstract

• Objectifs de recherche Un nom de marque n’identifie pas seulement un produit ou un service, il véhicule de l’information, y compris en lien avec la sonorité du mot et indépendamment de sa signification sémantique. Cet article propose que les noms de marques contenant des consonnes occlusives telles que [b], [d], [p] et [t] ( vs consonnes constrictives telles que [f], [l], [s] et [v]) évoquent l’action en raison des mouvements articulatoires que leur prononciation requiert. • Méthodologie Trois études expérimentales ont été conduites dans un laboratoire comportemental sur des échantillons francophones. • Résultats L’Etude 1 démontre à partir de mesures implicites que les consonnes occlusives sont inconsciemment associées au concept sémantique de l’action. Les Etudes 2 et 3 mettent à l’épreuve cette propriété dans le contexte d’une perte de contrôle personnel. Si les consonnes occlusives ont bien la capacité à évoquer l’action, une perte de contrôle personnel devrait accroître l’attractivité perçue de noms de marques contenant de telles sonorités puisqu’une perte de contrôle personnel déclenche une préférence pour l’action. • Implications managériales/sociétales Nos résultats suggèrent que les managers peuvent communiquer la notion d’action à l’aide de la sonorité des noms de leurs marques et indépendamment du sens du ou des mot(s). • Originalité La démonstration de la capacité des consonnes occlusives à évoquer l’action repose sur l’utilisation de mesures implicites et la réplication de l’effet observé à partir de plusieurs études.