Le contenu de la parodie affecte-t-il l’attitude envers l’homme politique parodié ? Une analyse de médiation modérée

Abstract

• Objectif Les parodies politiques subversives suscitent le rire en vue de discréditer un politicien. Elles sont de plus en plus populaires sur les médias sociaux, menaçant ainsi l’évaluation du politicien parodié. Cependant, toutes les parodies politiques ne causent pas les mêmes préjudices. Dans ce contexte, notre recherche s’intéresse aux facteurs influençant l’évaluation de la parodie et les types de public qui pourraient y être réceptifs. • Méthodologie En nous appuyant sur deux expérimentations, nous analysons deux variables clés qui caractérisent les réactions aux parodies politiques et leur toxicité : le contenu de la parodie et la prédisposition envers l’homme politique parodié. • Résultats En s’inscrivant dans le champ de recherche qu’est le marketing politique, nous démontrons que, par rapport à une parodie politique reposant sur une attaque visant la personne, une attaque visant le programme, les actions ou les idées du politicien parodié endommagera davantage l’attitude à son égard via les rôles médiateurs de l’éthique perçue et de l’attitude envers la parodie. • Implications managériales/sociétales Nous identifions les parodies les plus dommageables du point de vue du politicien parodié et nous proposons des recommandations managériales tant pour les politiciens que pour les parodistes. • Originalité Nous montrons que les attaques à caractère personnel déclenchent des effets contre-productifs, entraînant une évaluation plus positive de l’homme politique parodié parmi ses détracteurs en raison du caractère non éthique d’une telle pratique.