Les logistiques spontanées de consommateur à consommateur : des pratiques sociales signifiantes

Abstract

• Objectifs Cet article investigue les logistiques spontanées de consommateur à consommateur se substituant totalement ou partiellement aux services des entreprises comme pratiques sociales signifiantes. • Méthodologie Pour comprendre la structure (compétences, matérialité et significations), les facteurs d’émergence et d’abandon de ces pratiques, une étude qualitative reposant sur 29 entretiens semi-directifs et 22 auto-vidéographies itinérantes a été menée. • Résultats Les résultats font émerger deux types de pratiques de logistique spontanée de consommateur à consommateur : le voyage et le service d’accès. Elles se distinguent par les compétences déployées, par les produits et marques qui circulent et surtout par leurs significations qui structurent cette activité logistique récurrente et peuvent en expliquer l’émergence ou l’abandon. • Implications managériales Le producteur, l’artisan ou le vendeur doivent soutenir ces pratiques et non s’y substituer. Si la pratique du service d’accès peut être encouragée grâce à la mise en place de solutions de marketing relationnel et promotionnel classiques, nous recommandons aux entreprises de « démarketer » la pratique du voyage qui participe à la création de valeur autour des produits et des marques et peut produire une authenticité additionnelle à l’authenticité locale. • Originalité Les activités logistiques entre pairs sont souvent considérées par le consommateur comme un travail contraint et généralement associées à des registres de sens utilitaristes dans la littérature en logistique des consommateurs. Cette recherche montre au contraire qu’elles ne sont pas toujours subies mais peuvent être désirées, orientées vers les autres et créatrices de valeur pour les produits qui circulent jusqu’à ce que leur sens dépérisse sous l’action des marques.