Marketing myopia revisited : l’imperméabilité des meilleures revues marketing à la logistique et au SCM

Abstract

Dans un contexte de mondialisation des échanges et de digitalisation des canaux de distribution, la performance de la chaîne logistique joue un rôle essentiel en vue d’assurer le succès des stratégies marketing. On peut donc s’attendre a priori à une reconnaissance par les recherches académiques en marketing du caractère central de la performance logistique dans la mise en œuvre de politiques marketing gagnantes. Pour le vérifier, l’article propose une méta-analyse conduite auprès des meilleures revues mondiales en marketing, qui sont censées être les plus influentes dans la discipline. Il en ressort que les aspects logistiques et supply chain, regroupés autour de quatre catégories, sont totalement minorés, avec une faible production quantitative et qualitative. Il reste par conséquent aux recherches en marketing à réaliser un important travail pour répondre aux attentes des entreprises et praticiens, en évitant de faire preuve de myopie. L’article éclaire ainsi le débat rigueur / pertinence en management, en montrant qu’au-delà de la question de l’impact, ce débat renvoie aussi à des enjeux d’ordre interdisciplinaire et interfonctionnel.