Onomastique commerciale : les noms de produits colorés humoristiques sont-ils appréciés et jouent-ils un rôle sur l’intention d’achat du produit ?

Abstract

• Objectif L’onomastique commerciale, qui s’intéresse aux noms circulant dans la sphère commerciale, occupe un espace de plus en plus important dans la façon de communiquer des marques : « Red’Dingue », « Maliblue », « As de Pink » illustrent une nouvelle tendance de logique nominative, conduisant à désigner des produits par leur couleur teintée d’une pointe d’humour destinée à provoquer un effet d’attraction au moyen d’une vision décalée. Aussi, cet article étudie l’influence du color-naming humoristique (nom coloré humoristique) et les effets des différents mécanismes humoristiques (humour basé sur la théorie intellectualiste ou humour basé sur la théorie de soulagement) sur les comportements de consommation. • Méthodologie 1 432 individus ont été mobilisés pour cette recherche. Quatre ateliers de créativité lexicale (N=100) ont généré 145 noms colorés humoristiques destinés à nommer une boisson rafraîchissante sans alcool aux fruits. Un premier pré-test (N=266) a évalué leur caractère humoristique, permettant de sélectionner les plus pertinents. Un second pré-test (N=226) s’est appuyé sur l’échelle de mesure développée par Spielmann (2014) pour les classer selon l’un des deux mécanismes humoristiques et a vérifié la qualité de manipulation des variables indépendantes avant l’expérimentation finale. L’étude finale (N=840) a fait l’objet d’un design inter sujets 4 x 3 (quatre couleurs ; trois types de dénominations colorées) et a permis de tester empiriquement les hypothèses de la recherche. • Résultats Les résultats obtenus montrent que les consommateurs ont une attitude plus favorable envers un nom de produit coloré humoristique que vis-à-vis d’un nom de produit coloré non humoristique, et ce quel que soit le mécanisme humoristique utilisé. En revanche, seul un mécanisme humoristique basé sur la théorie de soulagement a un impact significatif sur l’intention d’achat. De plus, le niveau de congruence de la couleur du produit avec la couleur originelle de la catégorie vient modérer ces résultats. • Implications managériales Cette étude apporte des réponses aux entreprises soucieuses de donner à leurs produits un nom coloré basé sur un jeu de mots à caractère humoristique et attire leur attention sur le fait que tous les mécanismes humoristiques n’engendrent pas les mêmes réponses, certains pouvant dégrader l’intention d’achat. De surcroît, cette stratégie de nomination prévaut essentiellement lorsqu’il s’agit d’introduire sur le marché une couleur de produit inhabituelle. • Originalité Si l’onomastique commerciale utilise de plus en plus fréquemment le color-naming humoristique, son impact sur le comportement du consommateur demeure un sujet lacunaire.