La réalité augmentée peut-elle remplacer l’essai physique pour l’achat de biens d’expérience en ligne ?

Abstract

• Objectifs Cette recherche ambitionne de comprendre si, lors d’un achat en ligne, un essai virtuel en réalité augmentée est susceptible de remplacer un essai physique, en aidant à prendre une décision d’achat ou de non-achat. Nous nous focalisons sur les biens d’expérience, c’est-à-dire ceux qui nécessitent d’être utilisés pour être évalués totalement. • Méthodologie Nous menons une première étude qualitative (17 entretiens) puis une seconde étude quantitative (N=349) permettant de construire une typologie. • Résultats La première étude met en évidence un manque de confiance vis-à-vis de la réalité augmentée. La seconde étude permet de dresser une typologie de trois profils de consommateurs – les pro-online, les pro-offline et les pragmatiques – et de montrer que l’essai virtuel en RA n’est suffisant pour prendre une décision que pour le premier profil. • Implications managériales Cette recherche montre que, pour les biens d’expérience, la RA ne peut pas satisfaire tous les consommateurs. Les marques sont encouragées à combiner plusieurs solutions de remplacement de l’essai physique pour toucher l’ensemble de leur cible. • Originalité L’originalité de ce travail repose sur deux éléments : d’une part, l’étude de l’utilité de l’essai en réalité augmentée pour la catégorie spécifique des biens d’expérience ; d’autre part, la mobilisation d’une méthodologie mixte.