Activisme de la marque : les rôles de la légitimité de la marque et de la distance psychologique dans la relation entre le consommateur et la marque

Abstract

• Objectifs Selon la théorie de la relation entre le consommateur et la marque, cette recherche vise à découvrir les mécanismes par lesquels les consommateurs approuvent, désapprouvent ou ignorent les campagnes d’activisme de marque d’un point de vue affectif et cognitif. • Méthodologie Cette recherche analyse deux stratégies d’activisme de marque, l’une sociale et l’autre environnementale. Elle est basée sur un protocole d’étude qualitative (36 participants), utilisant la technique de l’album en ligne avec 24 répondants, enrichie par 12 entretiens semi-directifs. • Résultats Cette étude révèle : un mécanisme émotionnel, la distance psychologique, et un mécanisme cognitif, la légitimité de la marque. Cette recherche met en évidence les trois piliers de la légitimité (morale, cognitive et pragmatique). De plus, si la marque est perçue comme trop éloignée de la cause, les consommateurs se sentent détachés de la marque et remettent en cause sa légitimité. • Implications managériales Ces résultats suggèrent des moyens d’atténuer les effets négatifs et d’améliorer l’impact positif des campagnes d’activisme de marques en (1) renforçant les stratégies de légitimation de la marque et (2) en réduisant la distance psychologique entre les consommateurs et la cause soutenue par les marques. • Originalité Cet article s’appuie sur la conceptualisation de la dualité des représentations mentales des consommateurs pour offrir une meilleure compréhension de la relation entre le consommateur et la marque dans le cas de marques réelles.