L’éthique en ethnomarketing : de la juridictionnalisation des recherches à une morale incarnée

Abstract

À partir d’une réflexion sur l’ethnomarketing, dont l’importance est croissante dans le champ académique, cet article pointe les incohérences du modèle formel de régulation éthique (hérité du mouvement de juridictionnalisation de la recherche en sciences de l’homme et de la société) et montre son caractère inadaptable aux spécificités de la méthode ethnographique. La perspective des travaux de Merleau-Ponty permet de proposer une autre approche, incarnée, replaçant le corps et l’imprévu dans la conduite et l’évaluation éthique d’une recherche. Plusieurs illustrations montrent qu’il existe des impensés dans l’actuelle réflexion éthique ; lesquels impliquent pour le chercheur des arrangements qui, précisément, soulèvent des questions éthiques non solutionnées par les codes.