Vendre ou faire rêver ? Étude d’une stratégie de contenu de marque sous le prisme de la théorie des économies de la grandeur, le cas Louis Vuitton

Abstract

• Objectifs de la recherche Les stratégies de contenu de marque (ou brand content) répondent à des logiques marchande (vendre) et de créativité (faire rêver). L’objectif de notre article est de comprendre la construction d’une stratégie de contenu de marque et ses logiques sous-jacentes. Plus précisément, nous posons la question suivante : comment une entreprise peut-elle manager les tensions entre ses acteurs autour de la définition et de la mise en œuvre d’une stratégie de brand content  ? • Méthodologie Sous le prisme de la théorie des économies de la grandeur, nos travaux analysent le cas Louis Vuitton dans une approche qualitative et classique d’étude de cas. • Résultats Nos résultats donnent à voir une stratégie de contenu à l’origine ancrée dans des logiques domestique (l’héritage familial) et de l’inspiration (le voyage) glisser progressivement vers des préoccupations marchandes. Des objets de compromis (matérialisés par des formats de contenu spécifiques) permettent alors d’apaiser les tensions pour rétablir un équilibre entre les trois logiques. • Implications managériales/sociétales D’un point de vue managérial, nos travaux proposent trois axes dans la construction de la stratégie : product-centric , brand-centric et customer-centric . Ils formulent des recommandations pour mener une stratégie de contenu pouvant à la fois servir des objectifs marchands en se centrant sur le produit, des objectifs de valorisation de l’image de marque ou encore de l’expérience vécue par le client. • Originalité Notre recherche est originale dans la mesure où elle se concentre sur une étude de cas en profondeur en adoptant la perspective des acteurs de la stratégie.