La mise en pratique d’une orientation client augmentée face aux enjeux de l’omni-canal

Abstract

• Objectifs de la recherche La majorité des distributeurs est amenée à développer une distribution omni-canal dont l’enjeu majeur réside dans l’adoption d’une organisation orientée client, et non plus canal. Cette nécessité de tendre vers une expérience client exacerbée entraine un renouvellement des pratiques organisationnelles. Dans ce contexte, cet article cherche à analyser les pratiques mises en œuvre pour développer une orientation client dite augmentée. • Méthodologie Une étude de cas multiples a été menée auprès de quatre enseignes en phase de transition vers l’omni-canal. Une approche multi-méthodes a été réalisée, avec une collecte de 35 entretiens de top et middle managers et de 44 documents internes. • Résultats L’analyse révèle l’adoption de quatre catégories de pratiques par les distributeurs – organisationnelles, managériales, culturelles et relationnelles – qui traduisent l’émergence d’une orientation client augmentée. Elle met en lumière la manière dont ces pratiques prennent forme et se diffusent à différents niveaux au sein des organisations. • Implications managériales/sociétales Cette recherche espère guider les enseignes dans l’identification et la mise en œuvre de pratiques à orientation client augmentée. Deux préconisations majeures sont formulées : assurer la cohérence globale des pratiques qui coexistent, et veiller au bon alignement des pratiques et des discours véhiculés en interne et en externe à leur sujet. • Originalité L’originalité de cette recherche réside dans la révision des frontières traditionnelles du concept d’orientation client. L’analyse des pratiques a permis d’introduire la notion d’orientation client augmentée, pertinente dans le contexte de mutation vers l’omni-canal.