Comment les praticiens (marketeurs) jugent-ils de l’éthique de leurs pratiques ? Une étude qualitative dans le secteur pharmaceutique

Abstract

• Objectifs de la recherche L’objectif de notre recherche est de mieux comprendre la façon dont les marketeurs de l’industrie pharmaceutique jugent du caractère éthique de leurs pratiques. En effet, les nombreux scandales survenant dans ce secteur amènent à se questionner sur les raisons pour lesquelles, malgré une règlementation de plus en plus contraignante, les pratiques non éthiques perdurent au sein des organisations pharmaceutiques. Quelles sont les situations dans lesquelles les marketeurs décèlent l’existence d’un problème éthique ? Comment s’articule leur jugement éthique à partir des normes (individuelle, organisationnelle, professionnelle) et des différentes règles éthiques (déontologisme, utilitarisme, vertu et justice) puisées dans l’environnement professionnel de l’individu (fonction, secteur) ? • Méthodologie Dix-huit récits de professionnels nous permettent d’avoir accès à leur raisonnement éthique a posteriori . • Résultats Les résultats révèlent plusieurs types de situation au regard du jugement éthique. Il n’y a pas toujours de prise de conscience de l’existence d’un problème. Celle-ci est suscitée par des situations nouvelles de différentes natures. Les individus vivent ces problèmes au niveau individuel ou organisationnel, ce qui les amènent à mobiliser des règles de raisonnement éthique différentes. • Implications managériales/sociétales Ces résultats permettent d’identifier des recommandations en vue de contribuer à la mise en place de « bonnes pratiques marketing » dans ce secteur : pour les entreprises, il s’agit de favoriser la sensibilité éthique des praticiens et de mieux « marketer » l’innovation ; au niveau sociétal, d’accroître l’intervention de l’État. • Originalité La méthode mobilisée, fondée sur l’analyse de situations vécues, permet de situer le jugement éthique des décideurs au sein des organisations et de restituer la complexité de leur raisonnement.