L’ambivalence des adolescents à l’égard de la consommation de produits de luxe

Abstract

• Objectif L’objectif de cet article est de mieux comprendre l’ambivalence des adolescents à l’égard de la consommation de produits de luxe en prenant en compte sa nature, occasionnelle et régulière, et en distinguant le luxe personnel et le luxe interpersonnel. • Méthodologie S’appuyant sur le concept d’ambivalence et sur l’opposition entre luxe personnel et luxe interpersonnel, une étude qualitative est mise en œuvre. Elle s’appuie sur 24 entretiens semi-directifs auprès d’adolescents âgés de 12 à 18 ans. Une analyse de contenu thématique et dynamique, sur la base d’une grille de lecture sémiotique, est menée. • Résultats Quatre dimensions de l’ambivalence à l’égard de la consommation de produits de luxe sont identifiées : hédonisme (entre le désir de se faire plaisir et la crainte d’absence de plaisir), sociale (entre le désir de se sentir supérieur et la crainte d’avoir une image prétentieuse), singularité (entre le désir de se sentir unique et la crainte d’attirer l’attention), conformisme (entre le désir d’appartenir à un groupe et la crainte de manquer de personnalité). Les analyses montrent également que, à la différence des adolescents consommateurs occasionnels de luxe, les adolescents consommateurs réguliers ont tendance à avoir une ambivalence complexe, combinant plusieurs motivations et freins intra et inter-dimensionnels. • Implications managériales Cet article éclaire les professionnels sur le discours à adopter pour mieux communiquer avec les adolescents consommateurs occasionnels ou réguliers de luxe. • Originalité L’originalité de cet article réside dans l’utilisation de la sémiotique et l’approche dynamique du carré sémiotique pour mieux comprendre l’ambivalence des adolescents à l’égard de la consommation de produits de luxe.