TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ ÇERÇEVESİNDE KAYIP MÜŞTERİLERİN TERK ETME NEDENLERİ VE GERİ DÖNME NİYETLERİ ÜZERİNE BİR ÖLÇEK ÇALIŞMASI

Abstract

Bu çalışmanın amacı müşteri kayıplarının büyük bir sorun olduğu günümüz ekonomisinde şirketler için yeni bir başarı göstergesi diyebileceğimiz bir derecelendirme ölçütü geliştirmektir. Böylece müşterilerin bir şirketi ya da markayı neden terk ettikleri daha iyi anlaşılabilecektir. Terk etme ya da hizmet alınan şirketi değiştirme davranışının en çok gerçekleştiği sektörlerden birisi olan günlük araç kiralama sektöründe yapılan sektörel araştırma sonrasında terk etme davranışının bileşenlerini en doğru şekilde temsil edecek bir ölçek, klasik müşteri davranış modellerinden birisi olan CAB (Biliş, Duyuş, Davranış) Modeli çerçevesince geliştirilerek sınanmış ve doğruluğu ispatlanmıştır. Kayıp Müşteri Ölçeği (KMÖ) olarak adlandırılan bu ölçeğin önemli farkı kayıp müşterilerin geri dönme niyeti ve negatif ağızdan ağıza pazarlama kavramlarını ele almış olmasıdır. Türkiye’deki günlük araç kiralama sektörünün en büyük markalarının kayıp müşterilerinden 201 tanesiyle çevrimiçi anketler gerçekleştirilmiştir. Doğruluğu ispatlanan ölçekte, bilişsel, duyusal ve davranışsal olmak üzere 3 faktör ortaya çıkmıştır. İlk faktör olan bilişsel faktörler arasında fiyat düzeyi, rakiplerin varlığı ve müşterilerin kendilerine yapılan haksızlığı fark etmesi sayılabilir. İkinci faktör olan duygusal faktör genel memnuniyet yanında hissedilen duygusal bağlılık ve aidiyettir. Üçüncü faktör olan davranışsal faktörler ise deneyimden duyulan memnuniyet, tekrar geri dönmeye duyulan inanç gibi unsurlardan oluşur. Bu faktörlerin sahip oldukları ağırlıklar ölçümün yapıldığı sektör ya da şirket için müşterilerin terk etme davranışlarının doğasını anlamak için çok yararlı olabilecektir. İncelenen sektörde hizmet kalitesi, memnuniyet gibi duygusal ve/veya davranışsal faktörlerin fiyat, değiştirme maliyeti gibi bilişsel faktörlerden daha fazla etkili olduğu anlaşılmıştır.