BANKA AFİŞLERİNDE ÜNLÜ KULLANIMININ EYE TRACKING YÖNTEMİYLE DEĞERLENDİRİLMESİ

Abstract

Banka reklamlarında ünlü kullanımı son yıllarda sıklıkla başvurulan bir pazarlama yöntemidir. Yüksek maliyeti, tüketicileri etkilemesi ve dikkat çekici olması nedeniyle ünlü kullanımı firmaların pazarlama stratejisi açısından belirleyici olmaktadır. Bankacılık sektöründe soyut ürünlerin pazarlanması ve maddi unsurların ön plana çıkması tüketicilerin bankaya güvenmesini zorunlu hale getirmiştir. Ünlü kullanımı müşterilerin bu güven duygusunu sağlamada kritik bir öneme sahiptir. Banka reklamlarında ünlü kullanımını araştıran bu çalışmada katılımcılara ünlülerin yer aldığı iki farklı reklam afişi gösterilmiş ve tepkileri ölçülmeye çalışılmıştır. Anket, göz izleme ve yüz kodlama teknikleri birlikte kullanılmış, karşılaştırmalı analizler ile tüketicilerin bu afişlere yaklaşımları ve aynı zamanda fizyolojik tepkileri anlaşılmaya çalışılmıştır. Çalışmadan elde edilen verilere göre katılımcıların reklamlarda ünlü kullanımına olumlu yaklaştıkları, bu reklamların daha dikkat çekici olduğunu düşündükleri ancak yalnızca ünlü kullanımı nedeniyle banka ürün ve hizmetlerini satın almadıkları anlaşılmıştır. Ayrıca katılımcıların banka afişlerinde en fazla yazılı kısımlara dikkat ettikleri, ünlü kişilerin yüzlerine, banka logosuna ise çok fazla bakmadıkları görülmüştür.