THE EFFECT OF SOCIAL NORM, REFERENCE GROUP, AND SELF-DISCREPANCY ON CONSUMPTION PRACTICES: SECRET ALCOHOL CONSUMPTION

Abstract

Benlik tutarsızlığı teorisinin (self-discrepancy theory) ve sosyal kimlik teorisinin gizlilik ve tüketimle olan ilişkisinin araştırıldığı bu çalışmayla tercih çatışmasının tüketim pratiklerine nasıl etki ettiği ortaya konulmuş olup referans grup etkisi ve sosyal normların etkileri araştırılmıştır. Gizli alkol tüketimine odaklanan çalışmanın kuramsal modeli yapısal eşitlik modellemesiyle test edilmiştir. Bulgular sosyal normların ve referans grupların benlik tutarsızlığı ve dolayısıyla da gizli tüketim eğilimi üzerinde anlamlı etkisi olduğunu göstermektedir. Toplumun katı normları ve yakın çevrenin olumsuz tutumu karşısında tüketicilerde oluşabilen benlik tutarsızlığı gizli tüketim pratiğine yol açabilmektedir. Sosyal normların ve yakın çevrenin olumsuz tutumlarının benlik tutarsızlığı ve dolayısıyla da gizli tüketime etkisini ortaya koyan bu çalışma aynı zamanda, gizli tüketim ve sosyal kimlik teorisi ve benlik tutarsızlığı teorileri alanında literatüre katkı sağlanmaktadır. Literatürde gizlilik ve tüketim ilişkisinin incelendiği sayılı miktarda araştırma olması nedeniyle bu araştırma gizli tüketim literatürünü zenginleştirmesi bakımından önem ifade etmektedir.