İnternet Reklamına Yönelik Fiziksel Tepkilerin Ölçülmesi: Banner Reklamlar Üzerine Araştırma

Abstract

İnternetin bir reklam platformu olarak popülerlik kazanmasına ve çevrimiçi reklamcılığa giderek artan ilgiye rağmen, internet reklamlarının tıklanma ve dönüşüm oranları hala istenilen seviyede değildir. Bu konuda, tüketicilerin internet reklamlarını bilinçli olarak görmezden geldikleri veya web sitelerinde bu tür reklamları fiziksel olarak fark edemedikleri üzerinde durulmaktadır. Dolayısıyla burada bahsedilen durum, bilimsel olarak araştırmayı gerektiren bir konuyu ortaya çıkarmaktadır. Ayrıca, internet reklamcılığının her geçen gün gelişen bir araştırma alanı olması göz önüne alındığında, akademik literatürü zenginleştirmek adına da güncel çalışmalar yapılması gerekmektedir. Bu bağlamda çalışmayla, bir internet reklam türü olan banner reklamlara yönelik görsel davranış biçimini incelemek amaçlanmıştır. Bu doğrultuda 32 gönüllü katılımcı ile göz izleme cihazı (eye-tracking) kullanılarak deney yapılmış ve katılımcıların banner reklamlara yönelik fiziksel tepkileri ölçülmüştür. Böylelikle banner reklamlar özelinde katılımcıların görsel davranış biçimleri analiz edilmiştir. Fiziksel tepkilerle ilgili verilerin analizi, banner reklamların web sayfalarında dikkat çektiğini ancak katılımcıların ağırlıklı olarak düşük veya orta düzeyde odaklanma gerçekleştirdikleri ortaya çıkarılmıştır. Bir diğer ifadeyle, bannerların bahsedilen düzeylerde dikkat çektiği anlaşılmıştır. Detaylı bulgular, gerekli analiz ve yorumların ardından çalışmanın ilgili bölümlerinde hem akademiye hem de sektöre katkıda bulunmak için okuyucularla paylaşılmıştır.