Building a Hong Kong Studio Brand: Milkyway’s Changing Image in Overseas Critical Reception

Abstract

Résumé : L’auteur retrace l’évolution de l’image projetée par une société de production cinématographique de Hong Kong, Milkyway Image, selon l’accueil que lui réservait la critique à l’étranger. Il décrit comment une société inconnue en est plus tard venue à marquer un jalon dans la carrière personnelle de son fondateur et principal dirigeant, Johnnie To, et comment elle s’est ultérieurement acquis une image de marque et dotée d’un style propre. Milkyway Image a mis en question les lectures auteuristes du cinéma hongkongais, mais la critique à l’étranger était réticente à reconnaître Milkyway comme auteur, artisan de ses productions. Cette réticence découlait d’une approche auteuriste traditionnelle persistante quant à l’accueil des films. Comme le cinéma hongkongais perdait peu à peu sa place au profit d’autres secteurs d’activité en Asie orientale, les entités de production appartenant au secteur cinématographique de Hong Kong se sont employés à en restaurer la réputation en veillant à la promotion de marques collectives au moment où la compétitivité culturelle devenait un impératif à l’ère de la mondialisation.