Reflexões sobre o estabelecimento de preços a partir dos custos e dos preços das ofertas concorrentes: a lacuna pode não ser tão profunda

Abstract

As pesquisas sobre estabelecimento de preços apontam uma lacuna, de um lado os preços de produtos e serviços deveriam ser definidos pautados no valor entregue ao cliente, por outro os preços são de fato definidos com base nos custos incorridos ou nos preços das ofertas concorrentes. Diante disto, o artigo aponta as circunstâncias em que as empresas, durante o estabelecimento dos preços (pelos custos ou pelas ofertas concorrentes), consideram ou não o valor de seus produtos ou serviços. Para isso, foi feito um levantamento em empresas industriais brasileiras, com a obtenção de 380 respostas junto a profissionais responsáveis pela fixação de preços. Os resultados indicam que as empresas definem seus preços a partir daqueles estipulados pelos concorrentes e a partir dos custos, mas não, necessariamente, desprezam a informação do valor de seu produto.