Şehir Markalama Bağlamında Nüfuz Pazarlamasının Tutum ve Güvene Etkisi

Abstract

Şehir markası ve nüfuz pazarlaması literatürde önemli bir yere sahiptir. Nüfuz pazarlaması, tüketici tutumlarını ve karar verme süreçlerini markalar lehine veya aleyhine etkileyebilen ve yüksek takipçi sayısına sahip kullanıcılardan yararlanılan bir pazarlama uygulamasıdır. Turizm sektörü bağlamında belirli bir şehre daha fazla ziyaretçi çekmek ve şehrin algısını şekillendirip marka yapmak için kullanılmaktadır. Bu çalışmada da şehirlerin marka olma sürecinde nüfuz pazarlamasından nasıl yararlandığı ve nüfuz pazarlamasının tutum ve güvene etkisinin ne olduğu üzerine durulmuştur. Çalışmanın anakütlesi sosyal medya kullanıcısı bireylerden oluşmaktadır. Çalışmanın örneklemi TRC3 Bölgesi’nde kolayda örnekleme ile seçilmiştir. Örneklemden çevrimiçi anket yoluyla 280 adet veri toplanmıştır. Toplanan verilerle faktör, güvenilirlik, korelasyon ve regresyon analizleri yapılmıştır. Yapılan analiz sonuçlarına göre nüfuz pazarlamasında bilgi, eğlence ve yetkinliğin önemi anlaşılmıştır. Ayrıca tutum değişkenindeki değişimin %49,5’inin nüfuz pazarlamasından; güven değişkenindeki değişimin %53,6’sının nüfuz pazarlamasından; güven değişkenindeki değişimin %67,8’inin nüfuz pazarlaması ve tutum değişkenlerinden kaynaklandığı sonucuna ulaşılmıştır.