Respeito à marca de destino turístico por meio da Teoria Lovemarks

Abstract

O objetivo da presente pesquisa é entender a percepção dos turistas sobre o respeito à marca do destino turístico Natal-RN a partir das dimensões da Teoria Lovemarks. O estudo, de caráter quantitativo descritivo, se propôs a testar um modelo teórico com base nas dimensões da Teoria Lovemarks, sendo elas: confiança, reputação, performance e respeito à marca. Os dados foram coletados por meio de um survey online criado na plataforma Google Forms, que obteve 285 respostas válidas. As análises foram feitas com auxílio dos softwares IBM SPSS Statistics versão 22 e SmartPLS 3. Os resultados mostraram que todas as hipóteses da pesquisa foram suportadas, validando a aplicação da Teoria Lovemarks em destino turístico. Sobre o construto 'respeito à marca', os achados do estudo indicaram maior relação dele com a dimensão 'confiança' (coeficiente estrutural = 0,481). As variáveis latentes ‘confiança’, ‘reputação’ e ‘performance’ explicam 60,10% do respeito à marca em âmbito de destino turístico. Do ponto de vista teórico, o estudo contribui fornecendo subsídios para que o modelo proposto seja replicado em outros destinos. Em termos gerenciais, a pesquisa sugere ações para desenvolver uma gestão de marca de destino pautada na oferta de elementos que garantam uma experiência positiva do viajante no local.