L’hybridation discursive dans la communication sur la responsabilité sociétale des entreprises : le cas des banques « engagées »

Abstract

Cet article explore le discours institutionnel de deux banques « durables » et « engagées », le Crédit coopératif et la banque Triodos, pour analyser les modalités textuelles qui manifestent – et opèrent en même temps – une forme d’hybridation entre des valeurs et des contenus relevant de différents mondes, ou « cités » (au sens de Boltanski et Thévenot) : marchande et civique notamment. Une analyse sémio-discursive est développée pour répondre à la question suivante : comment le discours de ces banques construit-il des formes de gestion rhétorique de la coprésence de différentes valeurs et valorisations, de différentes logiques ?