Buscando la adhesión de stakeholders: la responsabilidad y la eficacia como valores en las cartas de los CEO en las memorias de RSE en Chile

Abstract

Este artículo muestra parte de los resultados de un estudio sobre el uso retórico de los valores en la comunicación de la responsabilidad social corporativa en Chile. En particular, un análisis del discurso aplicado a las cartas de los Chief Executive Officer (CEO) incluidas en los reportes de las diez compañías que lideraron el Ranking de sustentabilidad empresarial elaborado por la fundación Prohumana en 2017. Para enfrentar este desafío se elaboró un modelo de análisis retórico - comunicacional que considera principios de la argumentación por valores (Perelman y Olbrechts - Tyteca, 1994; Bellenger, 1992). Los resultados muestran que las cartas están dirigidas a un auditorio particular (los stakeholders), que son expresiones retóricas híbridas (judiciales y epidícticas) y que en ellas priman los valores concretos, como la responsabilidad y la eficacia. Estos valores pretenden sustentar lógica y éticamente el argumento o relato de las empresas, implicando un nivel de acuerdo: se apuesta a que el lector no discutirá ni pondrá en duda la existencia ni la vigencia de aquellos valores y, desde esa perspectiva, se aspira a eliminar las resistencias o críticas a la gestión financiera, ambiental y social. En ese sentido se corrobora la premisa de que las memorias de sostenibilidad son textos representativos de la identidad corporativa y sus estrategias.